Информация / Фармацевтика / Промоциональная работа при рекомендациях посетителям аптек.

Критерии товаров для рекомендаций

Продвижение товаров посредством рекомендаций посетителям стало довольно распространенным элементом аптечного бизнеса, особенно в крупных сетях (хотя еще далеко не все аптеки используют этот метод). К сожалению, определение приоритетов при рекомендациях зачастую страдает серьезными недостатками.

Различного рода бонусы (зачастую прямые выплаты или скидки), предлагаемые рядом производителей за приоритетное продвижение их товаров, порой превращаются в главный критерий промоциальной деятельности. Однако, во многих случаях промоциональная работа по новым продуктам хотя и дает заметный эффект, однако далеко не всегда обеспечивает того прироста, который возможен при продвижении товаров, уже завоевавших репутацию и/или активно поддерживаемых рекламой в СМИ. В результате выигрыш от бонусов производителей может перекрываться потерянной прибылью от недостаточной промоциональной работы с прочими товарами.

Для предотвращения данной проблемы важно четкое понимание того, что для частного аптечного бизнеса главным коммерческим критерием приоритета товара является перспектива интегральной прибыльности, включающей в себя оба компонента: как бонусы производителя, так и прогнозируемую динамику прибыли от промоциональной работы вне зависимости от бонусов. При тщательном и корректном анализе перспектив прибыльности для аптеки зачастую оказывается выгодной промоциональная работа с теми продуктами, по которым бонусы за продвижение их производителями не выплачиваются.

Наряду с чисто коммерческими критериями промоциональной работы важно соблюдать и достаточно высокий приоритет некоммерческих факторов. В настоящее время аптеки в значительной степени играют «замещающую» роль в системе здравоохранения:

• даже попасть к врачу системы государственного здравоохранения, остающегося пока единственно доступным для большинства населения, - достаточно трудоемкая задача, и большинство пациентов старается «до последнего» этого избежать
• профессиональный уровень значительной части врачей (как государственного здравоохранения, так и частной медицины) и их материальное обеспечение (оборудованием, средним медперсоналом и т.д.) оставляют желать лучшего.

В результате многие пациенты зачастую обращаются в аптеки за консультационной помощью по лечению довольно широкого спектра заболеваний. По опыту моих консультационных проектов и согласно некоторым данным КОМКОН-фарма, 30-50% посетителей либо прямо спрашивает совета, либо проявляет заинтересованность в советах по выбору препаратов.

При грамотной промоциональной работе первостольников с посетителями по опыту консультационных проектов нередко можно за 1-3 месяца увеличить продажи на ~10-15% (а в ряде случаев – и больше).

Важнейшими направлениями промоциональной работы с посетителями выступают:

• рекомендации при вопросах типа «что посоветуете при …»
• инициативные рекомендации (без конкретного запроса клиента):

• по более эффективным и современным аналогам (Валтрекс вместо Ацикловира и т.д.) и в ряде случаев - синонимам (например, за счет более эффективной лекарственной формы)
• по дополнительным покупкам: БАД, витамины, общеукрепляющие, пробиотики при покупке антибиотиков, «дополняющие» товары при покупке космецевтики и т.п.

К сожалению, по опыту моих обследований методом «таинственного покупателя» в рамках консультационных и тренинговых проектов все чаще приходится сталкиваться (особенно во многих крупных аптечных сетях), с тем, что коммерческие критерии прибыльности продукта явно превалируют над соблюдением главного для аптекарей завета Гиппократа «Не навреди»:

• нередко многие аптеки под влиянием промоциональных акций производителей предлагают препараты с потенциально серьезными побочными эффектами, без всяких попыток провести хотя бы краткую «минидиагностику» и уточнить вероятность неблагоприятных последствий.
• далеко не всегда, к сожалению, предлагаемые препараты являются наиболее эффективными – зачастую продвигаются устаревшие дженерики производителей с не самой лучшей репутацией

В погоне за сиюминутной прибылью, пренебрегая критерием терапевтической эффективности препаратов, аптека в долгосрочном плане теряет важное конкурентное преимущество – репутацию места, где можно получить квалифицированную рекомендацию.

Одним из наиболее сложных вопросов является промоциональная работа с рецептурными препаратами. Более половины аптекарей при вопросах типа «что посоветуете от…» опасается рекомендовать рецептурные препараты «по формальному критерию», не вникая содержательно в вопросы их эффективности и безопасности.

Между тем, в частности, в силу того, что формирование перечня безрецептурных не бесспорно, безопасность многих безрецептурных препаратов отнюдь не ниже по сравнению с рядом рецептурных аналогов. Поэтому при вопросах типа «что посоветуете от…» в целом ряде нозологий рекомендации рецептурных препаратов вполне оправданы. Например, по мнению ряда экспертов, в случае частых приступов изжоги короткий курса ИПП (особенно Нексиума или Париета) до обращения к врачу безопаснее, чем рекомендация безрецептурных Ранитидина или Фамотидина.

Тем более оправданы обычно рекомендации более современных аналогов/синонимов при запросах посетителей касательно рецептурных препаратов в широком классе фармакотерапевтических групп (уже упомянутых ИПП, блокаторов Н2 гистаминовых рецепторов, статинов, бета-блокаторов и др.). В большинстве случаев новые поколения препаратов более безопасны, поэтому главная задача фармацевта – правильный подбор дозировки и режима приема (а также в отдельных случаях учет специфики взаимодействия с другими лексредствами). При наличии альтернативных дженериков целесообразно также учитывать различие между ними по качеству (соответствию производства стандартом GMP, параметрам биоэквивалентности, эффективности лекарственных форм).

Эффективная схема рекомендаций при вопросах типа «что посоветуете при …»

Одним из ключевых аспектов формирования рекомендаций посетителям с коммерческой точки зрения выступает ценовая ориентация клиентуры:

60-80% проданных упаковок лекарств обычно приходится на препараты стоимостью до ~30-40 руб. – по количеству более половины посетителей в той или иной степени ориентированы на дешевые покупки.

посетителей, не ориентированных на преимущественно дешевые покупки, обычно меньшинство, но на них приходится основная часть оборота аптеки:

порядка 50-70% оборота аптеки приходится на посетителей, готовых при соответствующей рекомендации фармацевта выбрать не самые дешевые, а «средние» по цене препараты, считая такой подход оптимальным по критерию «цена/качество».

порядка 10-20% оборота многих аптек приходится на посетителей, которые ориентированы на достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие) товары.

Смешанная ценовая ориентация клиентуры требует от первостольника гибкого подхода:

• если видно желание посетителя «сэкономить» - обычно целесообразно предлагать товар с ценовыми параметрами ниже средних или даже минимальным для ассортиментной группы
• обычно как «опорная» рекомендация целесообразен товар с ценовыми параметрами, средними для ассортиментной группы

Безальтернативные рекомендации наиболее дорогих товаров зачастую раздражают даже часть высокообеспеченных посетителей и «отпугивают» посетителей средней обеспеченности, ориентированных, как уже отмечалось, обычно на варианты, средние по цене. Поэтому при взаимодействии с покупателем, производящим впечатление достаточно платежеспособного, обычно наиболее эффективна следующая «формула» рекомендаций, состоящая из нескольких компонент на базе «опорного» варианта (товар с ценовыми параметрами, средними для ассортиментной группы):

• товар с ценовыми параметрами, средними для данной ассортиментной группы: обычно может характеризоваться как хорошо проверенный и эффективный в лечебной практике
• один из наиболее эффективных и прибыльных товаров, приближающихся к верхнему уровню ценовых параметров для данной ассортиментной группы: обычно может характеризоваться как имеющий особые преимущества - например, более эффективный или безопасный, с более удобной лекформой или режимом приема, производимый фирмой с хорошей репутацией и т.д.
• упоминаются и другие альтернативы (при их наличии) и выражается готовность при необходимости рассказать про них подробнее.

В результате создается психологически комфортная ситуация, в которой покупателю удобно выбрать любой вариант либо продолжить процесс консультаций и выбора.

Специфический аспект учета ценовой ориентации клиентуры – выбор ценовых параметров:

• цена является важнейшим для клиентуры ценовым параметром для:
• большинства недорогих (в пределах 100-200 руб.) товаров, покупаемых эпизодически для короткого (несколько дней) курса (лекарств, космецевтики и т.п.)
• товаров многоразового использования (медтехники, детских аксессуаров и т.п.)
• для дорогостоящих курсовых лексредств, космецевтики, БАД и т.п. обычно более значимой оказывается стоимость курса
• для длительно или постоянно применяемых товаров (препараты для хроников, космецевтика, витамины, БАД) обычно более значимой оказывается стоимость средней дневной дозы.

Следует отметить, что восприятие ценовых ориентиров довольно сильно варьирует у различных покупателей как в связи с объективными параметрами (в зависимости от длительности курса), так и в силу чисто субъективных психологических особенностей. Поэтому в процессе взаимодействия важно уточнить, на какой именно ценовой параметр ориентируется покупатель. В ряде случаев эту ориентацию возможно и целесообразно скорректировать.

При вопросах типа «что посоветуете при …» в большинстве случаев необходима определенная «минидиагностика» - уточнение симптоматики с целью как предложения наиболее эффективного товара, так и отграничения ситуаций, при которых рекомендации без медицинских обследований опасны.

Даже при простейшем запросе о средстве от головной боли целесообразно, в частности:

• постараться отграничить вероятную «банальную» головную боль от гипертонического криза
• поинтересоваться наличием желудочно-кишечных заболеваний, чтобы минимизировать риск побочных действий от ряда нестероидных противовоспалительных препаратов (вероятная фармакотерапевтическая группа)
• попытаться уточнить характер головной боли и, возможно, порекомендовать специфическое средство (например, против мигрени)

Помимо целесообразности с чисто медицинской точки зрения «минидиагностика» позволяет продемонстрировать ориентацию на каждого конкретного клиента, придает рекомендации гораздо большую обоснованность и убедительность и высоко оценивается посетителями.

Стандартизация рекомендаций посетителям

Как видно из вышеизложенного, ряд важных приоритетов промоциональной работы с посетителями (перспективы долгосрочной прибыльности различных товаров) носит общекорпоративный характер и не может быть эффективно определен на уровне отдельного первостольника или консультанта.

Ряд фармакологических аспектов (эффективность и безопасность различных синонимов и аналогов) в принципе поддается оценке высококвалифицированным провизором. Однако таковых среди первостольников и консультантов, к сожалению, меньшинство. Кроме того, для максимальной промоциональной эффективности рекомендаций желательно их достаточное единообразие. Помимо обеспечения большей контролируемости имиджа такое единообразие также создает дополнительные коммерческие возможности взаимодействия с производителями.

Поэтому стандартизация рекомендаций посетителям является одним из важнейших направлений повышения эффективности бизнеса.

Рекомендуются следующие компоненты стандартизации рекомендаций посетителям:

• стандартизация типовых нозологических и фармакотерапевтических запросов посетителей, при которых рекомендации первостольников должны носить стандартный характер
• для стандартизированных нозологических и фармакотерапевтических запросов - спектр конкретных стандартных предложений разного ценового уровня в зависимости от ценовой ориентации посетителя
• примерный перечень запросов, при которых рекомендации потенциально опасны для здоровья и недопустимы (например, острая боль в области живота и т.п.)
• по большинству стандартизированных запросов нозологических и фармакотерапевтических запросов - стандартизированная «минидиагностика»
• стандартизация фармакотерапевтических групп, в рамках которых в случае запроса устаревших препаратов рекомендуется при отсутствии жесткой ориентации посетителей на экономию предлагать более современные аналоги/синонимы
• стандартизация нозологических и фармакотерапевтических запросов, для которых в случае запроса рекомендуется при отсутствии жесткой ориентации посетителей на экономию предлагать дополняющие товары (витамины, общеукрепляющие, пробиотики и т.п.).